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Facebook, 15 años después…

Con motivo del 15 aniversario de Facebook, desde VALUE la revista de la Universidad Europea me invitaron para que escribiera sobre su evolución y las perspectivas de futuro. Aquí os traigo mis aportaciones que también podéis leer en su web clicando aquí.

FACEBOOK CUMPLE 15 AÑOS

Poco podía imaginar (¿o sí?) el grupo de amigos de Harvard que el mes de febrero de 2004 anunciaban la creación de Facebook que la misma llegaría a tener unos ingresos superiores a los 45.000 millones de euros y que superaría los 2.300 millones de usuarios en todo el mundo. Unos datos y cifras conseguidos en escasos 15 años, pero que no deberían cegar a Marck Zuckerberg, sino valer para recordarle que antes que Facebook surgió Myspace, y fíjate donde está ahora.

Si bien las redes sociales llegaron a la vida cotidiana de los early adopters hace 15 años y posteriormente para la gran mayoría (en España es a partir de 2010 cuando la red obtuvo sus mayores niveles de crecimiento), no debemos olvidar que las teorías sobre los fundamentos y análisis de las redes sociales surgen en la década de los 50 y son, por tanto, objeto de estudio desde hace mucho tiempo y por numerosos investigadores.

Hago esta introducción porque si Facebook ha cambiado mucho desde su nacimiento, no debería obviarse su origen y los fundamentos que la hicieron crecer rápidamente y que permitieron su popularización, y esto es algo que parece que sí se empieza a olvidar.

Lo cierto es que cuando hablamos de Facebook deberíamos considerar dos esferas claras y diferenciadas:

-Una primera donde considerar Facebook como empresa y corporación que aglutinaría a la propia red social, Instagram (red que compró en abril del 2012 por 1.000 millones de dólares) y WhatsApp (adquirida en octubre 2016 por casi 22.000 millones de dólares). Aquí es donde presenta unos datos magníficos.

-Y una segunda donde, cuando hablamos de Facebook, nos referimos a la red social en sí. Y aquí es donde la propia empresa debería realizar un profundo análisis y reflexión sobre sus próximos objetivos y su futuro tanto a corto como medio-largo plazo.

En la primera esfera, hablar de Facebook es hablar de un gigante y de una empresa que ha sabido evolucionar, crecer y diversificar de la manera adecuada, estar atenta a las oportunidades de mercado y situarse convenientemente en los diferentes nichos o segmentos de población. La compra de Instagram y su posicionamiento en la mensajería instantánea, con la posterior adquisición de WhatsApp, dan fe de su correcta estrategia. Como decía al principio, más de 2.300 millones de cuentas aperturadas en todo el mundo, casi 1.500 millones de estas cuentas como usuarios activos, más de 22.000 millones de beneficios en el 2018 y una cotización bursátil en ascenso. Todo ello pese a los escándalos sufridos en el último año, principalmente el de Cambridge Analytica y los datos de sus usuarios.

En esta esfera Instagram tiene ya más de 1.000 millones de usuarios activos en todo el mundo; WhatsApp, más de 1.500 millones; y Facebook, 2.000 millones, además del posicionamiento en todos los rangos de edad (WhatsApp) y gustos, con la posibilidad, por tanto, de acceder a todos sus usuarios tanto con una segmentación por edad como por intereses.

Sin embargo, cuando hablamos de esa segunda esfera, de Facebook como red social exclusivamente, los datos no son tan halagüeños. Facebook nació en febrero de 2004 como plataforma para que los estudiantes de Harvard pudieran estar conectados y donde poder contactar con el resto de usuarios, poder ver a los amigos de tus amigos… En definitiva, un lugar de intercambio de experiencias y donde poder acceder a prácticamente todo el mundo.

Este rápido crecimiento de la red provocó el interés de las marcas, que veían el lugar desde donde poder acceder a todos los usuarios; un lugar donde compartir información relevante y contenido de interés para los mismos. Este atractivo “obligó” a Facebook a empezar a definir algunas de sus estrategias que poco a poco irían condicionando su crecimiento y desarrollo. Se creaban las páginas de empresa y se exigía a las mismas que abandonaran los perfiles “particulares” creados y se centraran en estas páginas corporativas. Este cambio de paradigma “obligaba” a las marcas a la generación de contenido atractivo para los usuarios de la red, que lógicamente solo seguirían a aquellas que les proporcionaran noticias relevantes, útiles o de interés, según sus criterios.

Estos primeros cambios de Facebook llevaron aparejados poco más tarde la posibilidad de empezar a realizar campañas publicitarias, campañas en un principio segmentadas y dirigidas a la consecución de seguidores para las páginas. Y con estas campañas es donde empezaron a surgir las primeras dudas sobre la red y sus “artimañas”. De hecho son relevantes los diferentes vídeos e incluso reportajes publicados en medios de reconocido prestigio donde se empezaba a hablar de las granjas de seguidores y los fraudes en estas campañas de “falsos likes”. Noticias que aparecían y tenían su recorrido, pero que no menguaban el crecimiento de la red social, que en estos 15 años iba a ver cómo continuaba creciendo en número de usuarios y en ingresos derivados de la publicidad .

Con esta evolución de las campañas publicitarias y los cambios de algoritmo de la red (reglas por las cuales se muestran unas determinadas publicaciones de marcas y contactos en el muro del usuario) es con lo que considero que Facebook está errando de manera importante.

Actualmente la red se ha convertido en un mero canal de impacto publicitario donde las marcas están lanzando contenidos push continuamente. De hecho, ese cambio de algoritmo provoca situaciones como que si no hablas con una persona con frecuencia, cuando esa persona publique algo importante y/o relevante, no te lo mostrará. Se trata, por tanto, de la pérdida de esencia de red social como tal. Esto ocasiona, por un lado, el hartazgo de usuarios que ven su muro como un panel de anuncios; y por el otro, el descontento de las marcas que, independientemente de la creación de contenidos relevantes, se ven obligadas a pagar para alcanzar un número cada vez más limitado de usuarios, tanto si son o no seguidores de la propia marca.

Además, con todos los escándalos sobre los datos de los consumidores, provoca que el usuario viva inmerso en una crisis ante lo que pasa con sus datos, un problema que se alimenta con el desconocimiento y la percepción de que las marcas están constantemente bombardeando su muro.

Por todo ello y en este momento, si Facebook ha conseguido entender en su primera esfera cómo evolucionaría el mercado y adoptar las estrategias adecuadas, debería entender también el cambio necesario de su estrategia como red social y:

Proceder por un lado, con los usuarios, con campañas de concienciación para el consumidor que está expuesto a impactos de manera continua, y con políticas sobre la transparencia y recogida de datos.

Por el otro, con las marcas y anunciantes:  La marca, cuando contrata un producto, tiene que saber qué va a obtener. Si no tienes claros los beneficios que obtendrás por pagar una funcionalidad premium y te las cambian cada cierto tiempo, terminas desconfiando. Más aún cuando los resultados no son los deseados.

En definitiva, un modelo más transparente para los usuarios y unas funcionalidades más claras para las marcas. Han pasado 15 años escasos, o largos, según se mire, pero si Facebook quiere seguir otros 15, debe adaptarse a una sociedad cambiante que lleva estudiando las redes sociales… desde hace más de 70 años.

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